雪缘园及时比分:趙皓陽:消費主義在2019

2020-01-01 18:15:06  來源:大浪淘沙  作者:趙皓陽
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雪缘园即时直播 www.imfth.com.cn   我在去年連續創作了兩篇文章《臟臟包批判》《穿Prada的時尚女奴隸》講解了消費主義的本質、特征與表現形式。這一年多以來總有讀者留言,說你看看這個事情要不要分析一下,你看看這個東西這么火要不要講一講。但對我來說實在是不想寫,因為該講明白的道理早就講明白了,出現了新東西也不過是“太陽底下沒有新鮮事”,再分析也是車轱轆話說來說去。

  不過既然年底了,我們就對今年做一個小盤點,畢竟年復一年,只要經濟體制不發生變化,消費主義就永遠不會削弱,而是加強。同時消費主義要求對商品、服務以及概念不斷地更型換代,不斷用更高、更快、更強的手段來割取更多地韭菜,所以熱點商品熱點事件熱點營銷接踵而來,讓人應接不暇,但往往也是“其興也勃焉,其亡也忽焉”,很快就消失在人們的視野中,永遠不再出現。

  但是消費主義的本質、商品拜物教的內核與消費無止境的精神,總是能變換著不同的外皮傳承下來,就像寄生蟲不斷更換宿主一樣,完成了一種意識層面的永生,long may he rein。那么我們就來盤點一下,今年消費主義又搞出了哪些新玩意。

  貓爪杯

  當年花幾百幾千搶到貓爪杯的朋友你們杯子還好嗎?是不是已經在柜子里落灰了或者已經淪為老爹的煙灰缸啦?幫大家再回顧一下當年搶購貓爪杯的盛況:凌晨三點排隊的、加上千塊給黃牛的、為了搶杯子打起來的……

  這就是消費主義和資本最重要的“戲法”之一——制造稀缺。一切“限量發售”的商品都是這個套路,比如已經炒到天價的運動鞋AJ系列、yeezy系列等,發售價都是一兩千,但很快都炒到大幾千甚至上萬。去看看美國人民搶購新鞋的場景,不比我們買星巴克網紅杯好多少。這其中的訣竅就在于“限量”——制造稀缺,就是給了消費者一個普遍的心理暗示——你再不買就沒了,于是一個最關鍵的問題:你是否真正需要這一件東西,早就被拋到腦后。

  當一旦扎堆購買的風氣興起之后,又會給消費者形成第二重心理暗示:這么多人買,那一定就是好東西,我要不買就虧了。這就是消費主義和景觀社會強加給我們主觀意識的,利用了消費者普遍的從眾心理,并形成了一個完整的流氓邏輯鏈:很多人買那一定是因為“好”——既然“好”,那么貴一點也無所謂。現實生活中,許多網紅餐廳、網紅奶茶店都會雇人排隊;一些熱門景點、商圈的餐廳,會故意慢上菜,營造出很多人等位的景觀,為的就是制造一種稀缺感。

  對于“網紅杯子”“網紅店”“網紅奶茶”趨之若鶩的消費者,就是《烏合之眾》里分析的現象:人一旦進入了群體,他的性質就會發生了變化,他就不再是一個“人”了,而變成了一個“群體中的人”。“群體中的人”的人有兩個特點:首先是個人個性的消失;其次是他們的情感與思想都在關注同一件事。因此,他們就會產生共同的心理——集體心理,即當他們成為群體中一員的時候,他們的情感、思維和行為與他們單獨一個人的時候迥然不同。

  在集體中,無意識主宰者這個有機體的活動。群體的情緒會相互傳染,這些傳染一旦擴散,就會演變成群體性催眠,直到這種群情緒主宰整個集體。在群體中,大腦的理性活動被抑制、正常的思維活動被麻痹——只聽命于他的脊椎神經所接收到的外部信號。

  優衣庫聯名kaws

  還是那句話“太陽底下沒有新鮮事”,在瘋搶完貓爪杯幾個月后,資本和消費主義又炮制出了下一個熱點,于是一些似曾相識的景象又一次不厭其煩地上演。像下圖這種喪尸一般地沖入商場中,堪稱消費主義的年度經典鏡頭:

  Kaws是一名街頭藝術家,他設計的“雙叉”卡通人物形象深入人心。首先要承認,這位藝術家的藝術品是有其獨特的價值的,對于某些群體來說是有特定意義的。但是,這一次搶購中有一個很有趣的現象,有記者采訪了這些擠破頭的搶購者,發現大多數人都是第一次聽說kaws,甚至連這個單詞的發音都不知道。他們之所以哄搶無非也是上面說到的原因:限量的哎,不搶就沒了;大家都在搶,一定是好東西;搶完專賣可以賺錢;既然是藝術家,肯定牛逼,搶來自己穿也有逼格。

  這一切都是消費主義賦予商品和消費者新的“意義”。

  在工業時代,消費是生產的實現部分,是依附于生產,生產賦予了商品怎樣的品質、功能、效果,那么消費就是這些的實現。但是,在后工業時代,消費不再是生產的依附、不在以生產實現為目的,而被賦予了一種獨特的意義——即消費本身的意義。這一種意義成為了消費的目的,用鮑德里亞的話講是:“消費主義時代的消費不再是針對實體的消費,而是針對于意義系統的消費”。

  對于我們消費者來說,我們已經不僅僅是在消費食物、衣服、日用品等, 而必須接受“某種話語權下構建的意義體系”與物品本身的綁定, 這一種體系規定著物體額外的實現與功能。也就是說我們的生產物品想要變成消費品,必須先經過這一種意義體系的構建。于是,被消費的不再是物品, 而是人與物品之間的被構建的意義本身。這一種“意義”可以是某種被激發的需求,可以是某種價值實現,也可以是身份和等級的象征,亦或者就是一種特定的生活方式甚至集體儀式。

  茨威格有一句名言:“她那時候還太年輕,不知道所有命運饋贈的禮物,早已在暗中標好了價格。”其實這就是消費主義時代我們生活真實的寫照:沒有什么不能被出售,沒有什么不能去購買,沒有什么不被金錢異化??此埔患唐誹嶸四愕?ldquo;檔次”“品味”,其實你早就為之付出了足夠多的溢價。

  炒鞋&盲盒

  60后炒房,70后炒股,80后炒幣,90后炒鞋,00后炒盲盒——這就叫細分市場,總有一款韭菜能割到。不要擔心自己能力不行,買不起房還買不起鞋嘛,買不起鞋還買不起塑料小玩具嗎?真是全方位360°無死角收割。

  首先這二者也都是玩了“稀缺”的把戲,還是上面說的那些套路,一步一步讓人無法自拔。關于炒鞋的問題我在《走進科學之莆田假鞋研究》這篇文章中說的很詳細了,這里不再贅述。

  盲盒就更有意思了,好歹傳統的消費主義產物只是“稀缺”,這個在稀缺的層面又加入了一層“概率”問題。我之前就噴過諸如陰陽師、爐石等抽卡游戲,對于玩家來說是一次消費降級——本來我們花錢買到東西就可以了,現在變成花錢“有一定概率”買到想要的東西,于是消費者們就在這種誘惑與激勵之下不斷充錢,商家也賺的盆滿缽滿。

  “太陽底下沒有新鮮事”,無論是游戲中的概率機制還是盲盒,其本質無非都脫胎于人類自古以來的老把戲——賭博。其一,都是以極小概率下的激勵來誘惑玩家不斷投入;其二,絕大多數人都是輸家,但莊家永遠是贏家。

  國家為什么禁黃賭毒呢,因為這都是利用了人性的弱點,很難靠個人克服,所以要依靠公權來維系一個公序良俗。你玩一個抽卡游戲你就會發現,“我控幾不住我寄幾啊”,不抽到一個金卡或者ssr很難收手。這種機制很讓人反感,但是沒辦法,決定權在商家手里,人為刀俎我為魚肉,我們消費者只能接受這種被動的消費降級。

  李佳琦

  讓我們再說一遍“太陽底下沒有新鮮事”,今年大火的李佳琦等淘寶直播的主播,其實本質還是電視廣告的老路子。李佳琦主要是扮相好,受女生歡迎,就口才和表現力來說,比地方電視臺購物廣告中的那些臺灣人還是差了個檔次。

  今年年初的時候我就調查過一下李佳琦的直播,我以為能看到一些與眾不同的“新玩意”。我看的時候忘了是他介紹什么新化妝品,直播間里有人問她是易過敏體質,這個會不會過敏(大致意思)。然后李佳琦連0.1s都沒有停頓就說:“不會過敏的親愛的,我們是純天然產品,請放心購買”。

  我一聽這個就皺了皺眉,首先想都不想就這么說,人家真用出問題來了怎么辦?其次這個說法就有問題,為啥純天然產品就不過敏了呢?有人蜂蜜過敏,有人花生過敏,有人雞蛋過敏,這些不都是“純天然”的東西么?所以我當時就想,算了沒有研究的必要了,還是沒有什么“新東西”。

  但是李佳琦等人爆紅的現象值得分析:消費主義乘上了“互聯網時代影像”的東風,光速般星火燎原,無可阻擋。

  影像,意指真實世界中的事物,通過光的反射作用在膠片感光劑,攝像管或電子耦合器件上的顯影成像。它誕生的初衷,是人類為了更好地看見,看清,看透世界和自身。而互聯網時代的影像,又是傳統影像威力的指數級放大。

  景觀,意指脫離本質的虛假表象。當本質的影像所紐帶的人與人的關系異化成為了“景觀”,意味著影像中的病毒完成了對我們生活與商品社會的殖民。景觀化影像在當代生活全方位,多層面的充斥和泛濫,是消費社會的一個鮮明標志。廣告以詩意浪漫的視聽形式,巧妙地實現對消費者欲望的修辭,創造出超真實的仿真世界,并提供了一種日常生活的任何語境中都不會有的交流。

  當消費者使用消費品時,一旦所處的現實氛圍與廣告世界中的擬像發生錯落。這種超真實感便會迅速凋亡,但在消費者的自我感覺中,廣告所營造的審美幻覺已揮之不去,記錄在上一次多巴胺分泌的刻度上。

  今年也涌現出眾多“視頻類”的紅人,比如因為14歲小姑娘因為模仿其短視頻而不幸離世,被推上風口浪尖的辦公室小野;比如因為直播“事故”不幸露出了本來面目的喬碧蘿——這些都是視頻時代的“新玩意”,更加激進、更加簡單粗暴、更加赤裸裸地揭示著欲望與渴求。

  如今當代影像不斷地制造與傳播平庸和惡俗的影像,以及種種娛樂至死的符號,被商業需求所規范的短視頻、直播、網絡劇中普遍充斥著庸俗的影像,比比皆是隨意游離的敘事、無視內涵或空洞唯美的疊映。

  另外個人短視頻、小制作、惡俗網劇電影的出現以及網絡選秀類綜藝類節目的興盛,進一步指證碎片、喧嘩、快感、無深度等影像的種子,在人們心中根深蒂固的發芽。一個不斷仿真的、自我嘲弄的后現代社交網絡世界正在成型。

  當代社會中,所有人固執的潛意識得到了被數量復制的當下快樂,以至于群眾在社會建構和文化意識上的認知日漸模糊。于是我們在平庸低俗的碎片化影像引導下,逐漸滑入虛無主義的深淵。

  子彈短信

  2019年1月15日羅永浩的快如科技發布的聊天寶,首日就登上了APP排行榜榜首,然后就以迅雷不及掩耳之勢涼掉了。

  這款聊天寶的前身是子彈短信,當時一經推出頗為驚艷,羅永浩表示這是一款“顛覆即時通訊工具和社交”并要“超越微信”的聊天軟件。發布僅僅7天后,子彈短信的團隊完成1.5億元A輪融資,就是后來推出聊天寶的快如科技。3月5日,子彈短信和聊天寶的團隊就地解散,一些員工的離職補償為羅永浩電子煙公司的股份。

  嚴格來講子彈短信并不是消費主義的產物,但它身上展現出了互聯網時代消費主義的種種特征:販賣概念、制造符號、夸大宣傳,以及最重要的,利用人們的焦慮。

  可能因為我的圈子里互聯網、傳媒、影視領域的朋友比較多,大家一方面樂于接觸新鮮事物,另一方面也是有一種職業病式的焦慮——生怕有些熱點、新鮮事物沒跟上仿佛被“時代拋棄”?;乖塹?,子彈短信一經推出,在我的朋友圈里刷了將近一個禮拜的屏,所有人都在曬邀請碼和自己的ID。我收到過不下一百條的群發自己子彈短信ID的內容,還有相當多朋友詢問我的賬號是多少。

  我也不厭其煩地給大家解釋,我沒下載那新玩意,不用加我了。印象特別深,有一個朋友跟我說我微信好友列表里面只有你和我爸媽沒有“復制”過去了,你咋跟個老年人似的呢。我倒不是對子彈短信什么有偏見,哲學上有一個“奧卡姆剃刀原則”叫做“如無必要,勿增實體”。在我看來子彈短信和微信功能高度重疊,對我來說就是增加了沒有必要的實體。

  現在你手機里下載的子彈短信跟你花大幾百買到的貓爪杯一樣落灰了,但當時下載、注冊、加好友的一個重要動機跟貓爪杯一樣——大家都在買。尤其是互聯網領域,更新換代非???,所有人都像神經緊繃的獵犬在嗅著空氣中可能出現的獵物。別人都下載了,我沒下載;別人都加了好友了,但好友列表里沒有我——我是不是要被社交圈拋棄了?我是不是工作要受影響了?我是不是脫離時代了?

  這個心理就是炒鞋、炒盲盒、炒優衣庫聯名款等產業鏈賴以生存的基礎,也是消費主義標準的戲碼:先構造“意義”,再制造“稀缺”,最后把一個華彩絢麗的“符號”交到你的手上;而你則指望所有人都匍匐于這個符號腳下,這樣你可以擊鼓傳花,順利找到“接盤俠”。但是大浪淘沙,有些東西是禁不起時間的檢驗的,這些都是今年新鮮的例子,短短幾個月還有幾個人視貓爪杯為珍寶、用子彈短信社交呢?

  所以說在客觀規律面前,一切妖魔鬼怪都會顯出他們的本來面目,有價值的終究是有價值的,華而不實徒有其表的也終究會被拋棄。消費主義產物在我們這個世界上永遠是來也匆匆,去也匆匆,揮一揮手,割走一茬又一茬韭菜。

  王菲有一首歌唱得很好,正好來作為本文的結尾,也作為2019年的結尾:

  一路上有人坐在地鐵

  張望擦身而過的廣告

  有人怕錯過每段

  躲不過的新聞報導

  ……一路上有人付出虔誠

  為不認識的陌生人祈禱

  有人過了一輩子

  只為一家幾口每天都吃飽

  ……春眠不覺曉

  庸人偏自擾

  ……每個人都是單行道上的跳蚤

  每個人皈依自己的宗教

  每個人都在單行道上尋找

  沒有人相信其實不用找

  祝大家在即將到來的2020年里不再焦慮,不再996,不再失眠,不再脫發,不再被割韭菜,不再用靠買買買來填補自己的空虛。新年快樂。

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